Обо всем        01 июня 2014        69         Комментарии к записи Черная репутация малого бизнеса отключены

Черная репутация малого бизнеса

Распространение ложной информации о конкурентах все чаще становится средством борьбы за потребительские рынки. На потребительских рынках «черный» PR — распространение ложной информации о конкурентах — в последнее время все активнее используется как средство конкурентной борьбы. К примеру, летом прошлого года в Хабаровске была опубликована информация о загрязнении источника воды из которого бралась вода для изготовления пива «БАЛТИКА» Кому это было выгодно либо конкурентам либо замешены были власти, но объемы продаж мгновенно снизились. «Балтика» отреагировла мгновенно, были предоставлены материалы анализов воды и предварительные мероприятия которые изначально исключали попадание различных загрязняющих стоков в подземный природный резервуар. В 2005 году в г. N…… открылся магазин «ПОЛ» (название изменено) по продаже напольных покрытий, цены в котором были существенно ниже нежели у других игроков данного рынка. Через полгода в газетах бесплатных объявлений появилась реклама такого содержания « Уважаемые покупатели сообщаем Вам что напольные покрытия приобретенные в ООО «ПОЛ» оказались контрофактной продукцией и содержание вредных веществ в них не безопастно для Вашего здоровья» Соответственно лица купившие напольные покрытия в магазине «ПОЛ» не обратили внимние на наличие указания юридической формы перед названием начали возвращать напольные покрытия, в результате через месяц магазин «ПОЛ» исчез с данного рынка.  Еще одним брэндом, в 2001 году ставшим объектом нападения, стала жевательная резинка Wrigley. В столичных «Аргументах и фактах» была опубликована статья, где сообщалось, что в телерекламе жвачки ее полезные свойства комментирует не стоматолог, а сотрудниккомпании. Wrigley через суд добилась, чтобы «Аргументы и факты» напечатали опровержение, однако, по словам специалистов компании, толку от этого мало: «Статья была на полполосы, а опровержение — два маленьких абзаца, суть которых без контекста понять невозможно». Впрочем, Wrigley не привыкать. По словам Максима Гришакова, директора по маркетингу компании Wrigley, такие случаи на рынке жевательной резинки происходят регулярно: «По крайней мере раз-два в год по кому-либо из крупных производителей обязательно пройдутся. Другое дело, что оценить ущерб от данных публикаций сложно. У нас ведь очень широкая аудитория, а статьи работают на ограниченный сегмент читателей».  Весной 2001 года мишенью для PR-атаки стал известный табачный брэнд «Ява Золотая». В Ставропольском крае в больницах и поликлиниках были развешаны плакаты, призывающие всех курильщиков «Явы Золотой» пройти флюорографию. И таких случаев все больше: «грязные» технологии все активнее применяются на рынках бытовой техники, недвижимости, соков.  Как отбиться  Вариантов поведения у фирмы, против которой ведется PR-кампания, несколько. Самый простой из них — не реагировать, вести себя так, будто ничего не происходит. Именно такую тактику избрала «БАТ Россия». «Я не думаю, что марки 'Бритиш Американ Тобакко' могут серьезно пострадать в результате недобросовестных действий конкурентов на локальном уровне», — объяснил директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Владимир Аксенов. Однако не все могут позволить себе такое хладнокровие.  Распространенная реакция на информационную атаку — подать в суд на издание, опубликовавшее непроверенную информацию. Этим путем пошли влдfельцы магазиа «ПОЛ». Но в связи с тем что требования закона о рекламе были соблюдены (реклама ООО «ПОЛ» не была в голосовом формате) суд не признал ООО «ПОЛ» виновником в недобросовестной рекламе. Да и если бы магазин выиграл, кроме опровержения в той же газете ничего бы не добился. Что от этого компании, чью репутацию подпортили?». Виноватым заказчик будет только в случае, если признает свою вину.  На Западе «черный» PR тоже в ходу, только методы там более изощренные. Конкуренты используют малейшие промахи друг друга, не нарушая при этом достоверности информации. К примеру, может быть использована тенденциозная подача фактов. Однако и в этом случае не исключены судебные иски. Для того чтобы доказать в суде вину издания в распространении ложной информации, достаточно того, чтобы прослеживалась логика рыночных событий. Искать исполнителя, как в России, и тем более выуживать у него признание — не обязательно. При этом штрафы за публикацию непроверенной информации будут по крайней мере сопоставимы с ущербом, нанесенным пострадавшей компании.  Самым аффективным способом защиты от «черных» PR мы считаем постоянный мониторинг СМИ и иметь в запасе ряд технологий позволяющих мгновенно нейтрализовать черную публикацию. Возможно способ достаточно дорогой, но по крайней мере он ниже тех затрат которые могут повлечь за собой действия недобросовестных конкурентов.  Первичными признаками подготовки к атаке на ВАШ бизнес можно считать следующие признаки:

  • • Увеличение заявок на оптовые поставки того или иного товара, остаются потом «мертвыми» после отправки им коммерческого предложения
  • • Появление людей дотошно интересующимися видом товара, условиями поставки и ценой
  • • Кое кто из сотрудников внезапно «разбогател»
  • • Ключевые опытные сотрудники внезапно пишут заявление об уходе из компании

Эти признаки являются основными, но ни в коем случае не бейте тревогу при единичных случаях вышеперечисленных признаков, они должны рассматриваться в комплексе при условии постянного мониторинга как внутренней так и внешней среды. В современных условиях русское «АВОСЬ ПРОНЕСЕТ» Не подходит. Распространение на российских рынках товаров и услуг «черного» PR специалисты считают болезнью роста и объясняют усилением конкуренции. Единственное, чего они опасаются, не станет ли она хронической. Одним из барьеров на пути «черного» пиара может стать позиция PR-сообщества. Как рассказала Вероника Моисеева, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, при РАСО создана этическая комиссия, которая будет отслеживать случаи «черного» PR. Однако этический кодекс, принятый пиарщиками, пока остается внутренним документом. «В России документ, принятый внутри PR-сообщества, не может использоваться в судебных инстанциях. На Западе же при рассмотрении судебных исков положения кодексов судом учитываются, и если выясняется, что компания нарушила кодекс, к ней применяются административные санкции той страны, где это происходит», — говорит Дмитрий Харченко, пресс-секретарь РАСО. Реальный барьер на пути «черного» PR может возникнуть только на уровне закона. Российское же законодательство, прежде всего Закон о СМИ и Закон о рекламе, пока для «грязных» технологий не препятствие: штрафы, предусмотренные за публикацию непроверенной информации, ничтожны и не сопоставимы с ущербом, который несут атакуемые компании.