Обо всем        31 мая 2014        129         Комментарии к записи Как рассчитать, сколько стоит бренд отключены

Как рассчитать, сколько стоит бренд

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:
  • Что повышает стоимость любого бренда
  • Какой метод расчета выгоднее использовать, когда Вы продаете бренд, а какой – когда покупаете
  • Как определяют стоимость бизнеса Ваши американские коллеги
  • Какие факторы влияют на стоимость бренда ресторана
Любая компания, независимо от размера и сферы деятельности, имеет три основных вида активов:
  • Денежные;
  • Материальные;
  • Нематериальные, или маркетинговые.
К числу нематериальных активов относятся торговые марки (бренды), логотипы, слоганы, маркетинговые стратегии, оригинальные упаковки и т. д. Их оценка в последнее время стала актуальной задачей. Причин две. Во-первых, бренд обеспечивает основную стоимость значительного числа компаний. Во-вторых, капитализация бренда (а стало быть, и бизнеса) превращается для многих предприятий в главную стратегическую цель (см. также: Факторы, повышающие стоимость бренда).
Есть несколько методов оценки стоимости бренда. Сразу оговорюсь: задача этой статьи – дать представление о логике каждого из методов, так что здесь приведены лишь обобщенные алгоритмы расчетов. Формулы, применяемые на практике, куда сложнее – а потому, решив воспользоваться тем или иным способом оценки, привлеките в помощники финансового директора или консультантов.
Факторы, повышающие стоимость бренда
1. Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум – дольше конкурентов).
2. Узнаваемость. Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов – тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки.
3. Удачное название.
  • Уже завоевавшее доверие потребителей.
  • Применяющееся для всех продуктов основной линейки компании.
  • Пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки.
  • Не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж).
  • Вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно.
4. Высокая доходность выпускаемой продукции. Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов.
5. Большая доля рынка. Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты.
6. Возможности для продвижения.
  • Возможность выбрать любой (или почти любой) канал маркетинговых коммуникаций.
  • Более дешевое, чем у конкурентов, продвижение.
7. Высокий потенциал рынка. Рынок, на котором работает компания, динамично развивается.
Доходный метод
Рыночная цена актива равна стоимости будущих финансовых потоков, которые актив обеспечит. Поэтому оценка бренда доходным методом – наиболее точная. Опишу три варианта расчета.
Вариант 1. Стоимость компании минус стоимость всего, что не бренд
Если допустить, что общая стоимость компании складывается из суммы ее денежных средств и стоимости материальных и нематериальных активов, то стоимость бренда может быть вычислена по формуле PTM = Pe? Pc? Pt? Petc, где
PTM – стоимость бренда (торговой марки);
Pe – общая стоимость компании;
Pc – величина денежных активов;
Pt – стоимость материальных активов;
Petc – стоимость всех нематериальных активов, за исключением бренда.
Такой подход, при всей его простоте, позволяет хорошо понять долю будущих финансовых потоков, обеспечиваемую брендом, и рассчитать нынешнюю стоимость этого актива.
Вариант 2. Дисконтирование денежных потоков
Это один из самых популярных способов оценить стоимость компании в целом. Можно его использовать и для оценки бренда. В таком случае рассчитывается чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, которые обеспечит владение торговой маркой. Это и есть стоимость бренда. А поскольку стоимость денег со временем изменяется, в вычислениях используется определенная ставка дисконтирования. Ее величину выбирают в каждом конкретном случае особо – в зависимости от ожидаемой доходности инвестиций в бренд, рисков и прочих факторов.
Например, можно рассчитать стоимость брендового товара и аналогичного товара без имени. Для простоты допустим, что объемы продаж обоих продуктов одинаковы. При этом показатели оборота товаров будут различаться, поскольку брендовый продукт стоит дороже. Также условимся, что ставка дисконтирования все годы будет держаться на одном уровне (см. табл. 1). Алгоритм расчета таков: разница в обороте двух товаров дисконтируется по ставке 20%, и результаты за пять следующих лет развития бренда суммируются. В итоге получаем стоимость бренда.
Конечно, многие из факторов, упомянутых выше, не учитываются. Тем не менее, сравнив стоимость брендового продукта и товара без имени, мы получим представление о стоимости бренда.
Вариант 3. Прогнозирование дохода, который принесут свободные денежные средства
Воспользоваться этим методом могут предприятия, на которых финансовые потоки, генерируемые денежными, материальными и нематериальными активами, разделены. Еще одно условие: Вам понадобятся данные о доходности каждого потока (полученные на основе средних значений по рынку или показателей за предыдущие периоды).
Зная объем свободных денежных средств, остающихся в распоряжении предприятия, Вы определяете ожидаемую доходность каждого актива и вычитаете ее из суммы свободных денежных средств. Оставшиеся средства – это доход, получаемый за счет бренда. Затем показатели дисконтируются по ставке 18% и суммируются (см. табл. 2). Этот пример тоже упрощенный: не учитываются жизненный цикл бренда, изменение со временем ставки дисконтирования и т. п.
Затратный метод
Стоимость бренда невозможно создать, сделав разовое вложение, – это длительный процесс, требующий инвестиций в течение ряда лет. Кроме того, эта стоимость не равна сумме, вложенной в бренд. Нельзя оценить торговую марку, не оценив предприятие в целом и другие его активы. Независимо от того, сколько было вложено в бренд, его стоимость окажется низкой, если владение им не приносит экономической выгоды.
Даже бренды-лидеры уходили с рынка – и таких примеров немало. Так, консалтинговый гигант Arthur Andersen, проработавший на рынке больше 80 лет и входивший в «большую пятерку» вместе с компаниями Deloitte, Ernst & Young, KPMG и PricewaterhouseCoopers, после серии неудач в 1990-х годах и крупного скандала, связанного с делом Enron, фактически прекратил существование.
При расчете стоимости бренда затратным методом будущая выгода определяется как стоимость воспроизведения или замещения этого актива. Иными словами, расчет производится путем оценки затрат на создание аналогичного бренда (см. табл. 3).
Дополнительно нужно учесть целый ряд параметров: размер рынка, его долю, приходящуюся на товары рассматриваемой торговой марки, рекламные затраты, лояльность потребителей. Например, американские консультанты-маркетологи оценивают вывод нового потребительского бренда на рынок США приблизительно в 20–30 млн долл. Дальнейший успех новой торговой марки будет зависеть от множества факторов, главный из которых – правильность выбранной стратегии позиционирования.
Для оценки бренда затратный метод применяется редко, поскольку эффективность его относительно невысока. Дело в том, что слишком много факторов, влияющих на популярность конкретного бренда, не всегда могут быть учтены при расчете стоимости аналога.
Сравнительный (рыночный) метод
Этот метод часто применяют для оценки компании в целом или бренда в отдельности. Стоимость определяют на основе опыта состоявшихся сделок, в ходе которых продавались предприятия сравнимого размера и аналогичного профиля, работающие в той же местности. Цена рассчитывается как отношение определенного коэффициента к выбранному параметру, например объему продаж. Разделив этот коэффициент на объем продаж Вашей компании, Вы узнаете ее стоимость.
Сравнительный метод – предмет постоянных дискуссий, поскольку на стоимость как предприятия, так и бренда может влиять множество разнообразных факторов.
Представьте, к примеру, ресторан, расположенный в промышленной зоне, с объемом продаж на уровне 40–50% максимума (он вычисляется исходя из возможностей кухни и числа посадочных мест). Собственник переезжает в другой город и продает свой бизнес.
Покупатель предлагает цену, которую рассчитал, проведя сравнительный анализ состоявшихся сделок продажи подобных ресторанов в этом районе. Однако владелец не соглашается с названной суммой, поясняя, что уже через два месяца рядом с рестораном начнут строить офисный и производственный комплексы, а предприятий общественного питания там открывать не планируется. Очевидно, что продажи ресторана могут сильно вырасти, а число мест в нем и ресурсы кухни позволят поддерживать этот рост без дополнительных затрат (как минимум на начальном этапе). Покупатель же ссылается на риск, что офисный и производственный комплексы так и не будут построены из-за недостаточного финансирования, возможного кризиса индустрии и т. п.
Оценить этим способом бренд будет непросто. Нематериальные активы нечасто продаются отдельно от предприятия. А информация о том, какую часть общей стоимости фирмы обеспечил бренд, либо ограничена, либо вовсе отсутствует. Кроме того, скорректировать вычисления с учетом факторов, влияющих на стоимость (как в примере с рестораном), трудно. Тем не менее если на рынке есть бренды со схожими характеристиками, то для предварительной оценки торговой марки сравнительный метод, при всех его сложностях, будет полезен; особенно он пригодится небольшим компаниям.
Расчет стоимости компании в США сравнительным методом. В США выпускаются специальные справочники, которыми пользуются как покупатели, так и продавцы бизнеса. Один из таких справочников – Business Reference Guide (Tom West / 17th edition; Wilmington, NC: Business Brokerage Press, 2007).
В этих изданиях описаны общепринятые подходы к расчету стоимости, в основе которых лежат различные Финансовые показатели:
  • Объем продаж;
  • Прибыль до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений (EBITDA);
  • Дискреционный доход; и т. д.
Пример 1. Усредненная стоимость магазина одежды – 40–50% объема годовых продаж. Себестоимость составляет 46–52%, оплата труда – 14–18%, аренда помещения – 6–10%, ориентировочный доход – 12–15%. Ключевые факторы – стоимость аренды и оплата труда. Успешными предприятиями в этой категории считаются большие персонализированные магазины детской одежды, товаров для молодоженов или товаров для отдыха и досуга.
Пример 2. Стоимость мини-маркетов равна пятикратному размеру прибыли до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений (EBITDA). А цена небольших продуктовых магазинов складывается из двукратного месячного оборота и стоимости товарного запаса.
В России подобных справочников не существует, так как сделки купли-продажи бизнеса совершаются здесь с недавних пор, причем их число невелико, а доступ к информации о них закрыт. Использовать же зарубежные справочники не получится: они посвящены конкретным рынкам, имеющим свою специфику, которая отлична от российской.
Рубен Симонян — Директор по маркетингу, развитию и науке, член совета директоров компании«Бентус лаборатории», эксперт журнала «Генеральный директор»