Обо всем        27 мая 2014        74         Комментарии к записи Как расширить бизнес без привлечения заемных средств: опыт чайного ритейлера отключены

Как расширить бизнес без привлечения заемных средств: опыт чайного ритейлера

Сектор: розничная торговля, специализация на продаже узкой группы товаров через сеть собственных и франчайзинговых магазинов, а также через интернет.
На что ориентироваться: стремительное развитие с минимальным привлечением заемных средств, проведение IPO по цене выше целевого диапазона, рентабельность капитала втрое выше среднего значения для сегмента.
По данным Российской ассоциации производителей чая и кофе, в денежном выражении объем российского чайного рынка в 2011 году достиг 1,5 млрд долларов. Для сравнения: в США, где потребление чая на душу населения меньше, объем этого рынка составляет свыше 6 млрд долларов. Яркий представитель активно растущего американского рынка — компания Teavana, которая в 2011 году провела удачное IPO.
Американский опыт
Рынок чая в США поступательно растет последние 20 лет. Этот тренд не изменился даже в период кризиса 2008 года. За последние пять лет его объем вырос на 22 процента и составил 6,5 млрд долларов. Согласно прогнозам, этот показатель к 2014 году достигнет 8,3 млрд.
Рынок. Розничная торговля чаем премиум-класса в США представлена пятью основными игроками, имеющими собственные магазины. Бесспорным лидером выступает Starbucks, которая планирует открыть первый именно чайный магазин под маркой Tazo Tea нынешней осенью. До этого реализация производилась через сеть кофеен и иные каналы. Выручка бренда за 2011 год достигла 1,5 млрд долларов. Совокупная годовая выручка следующих шести игроков чайного рынка — 443 млн. Среди них стоит выделить компании Teavana и Argo Tea. В качестве их конкурентов также можно отметить Talbott Teas, которую в прошлом году приобрела Jamba Juice, и оптовика Stash Tea, планирующего открыть в этом году чайный бар в Портленде. Довольно много и относительно небольших розничных торговцев. Сравнительно низкие барьеры для входа способствуют появлению новых участников. И хотя все упомянутые компании опираются в своих концепциях на формулу «чай как элемент здорового образа жизни», каждая из них имеет особенности.
Бизнес. Компания Teavana специализируется на розничной торговле листовым чаем премиум-класса и сопутствующими товарами. Ассортимент продукции представлен более чем 100 видами чая. Продажи осуществляются через 223 собственных магазина в США и Канаде (которые располагаются в основном в торговых центрах) и 18 франчайзинговых магазинов, в том числе в Мексике, а также через сайт компании.
Компанию Teavana в 1997 году основал нынешний председатель правления и генеральный директор Эндрю Мак со своей женой. Любившие путешествовать супруги знакомились с культурой чаепития разных стран. Осознав, что если этот процесс настолько привлекает их, то может нравиться и миллионам других людей, они решили свое хобби превратить в бизнес. Согласно замыслу, продавцы чайных магазинов должны были, помимо собственно реализации чая, знакомить покупателей с его происхождением и ритуалами чаепития. Чуть позже таких специалистов стали называть teaologists.
С 2004 года Teavana сотрудничает с инвестиционной компанией Parallel с целью привлечения дополнительного капитала и поддержки стратегического плана по ускоренному развитию. Сейчас Parallel владеет 18,1 процента акций Teavana и управляющий партнер инвесткомпании входит в совет директоров ритейлера. С каждым годом Teavana расширяет бизнес практически без привлечения заемного финансирования. В июле 2011 года компания провела удачное IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, реализовав 7,14 млн акций по 17 долларов (что было выше начального ценового диапазона в 13–15 долларов), компания привлекла более 121 млн долларов. Основатели компании сохранили в ней долю на уровне 57 процентов.
Компания активно продвигает онлайн-продажи через свой сайт, рассчитывая к 2015 году довести долю данного направления до 10 процентов от общего объема продаж. На данный момент число покупателей в интернете достигло 400 тыс. человек. Однако основной торговой площадкой останутся все же магазины, число которых к 2015 году планируется довести до 500. Несмотря на это, маркетинговая политика ориентирована на пользователей социальных сетей (Facebook, Twitter) и мобильных приложений (приложение PerfecTea Touch можно загрузить на AppStore и Google Play) с целью создать сообщество любителей чая, повысить лояльность клиентов.
Teavana не имеет собственных чайных плантаций и производственных мощностей. Компания сотрудничает более чем со 100 поставщиками (как крупными оптовыми чаеторговцами, так и непосредственно с производителями) из Японии, Китая, Южной Кореи, Индии и Европы. Два крупнейших поставщика поставляют 24 и 16 процентов продукции соответственно. На 20 процентов ассортимент продукции представлен односоставными чаями, на 80 — смешанными. Два-три раза в год компания вводит в продажу новые виды чая, тем самым обновляя ассортимент на 10–20 процентов в течение года. Закупки проводит и контролирует центр распределения компании, сотрудники которого также отвечают за разработку специальных эксклюзивных смесей чая. Вся продукция от поставщиков поступает в центр распределения, откуда уже поставляется в магазины транспортными компаниями несколько раз в неделю.
   
Основные запасы продукции формируются во II и III кварталах, в ожидании начала пикового торгового сезона в канун Рождества. Сейчас компания не может серьезно влиять на цены большинства поставщиков. Однако планирует основной объем закупок сосредоточить у нескольких партнеров, что позволит снизить цену за счет растущих объемов.
Показатели. В течение последних пяти лет наблюдается положительный тренд по выручке и прибыли Teavana. Этому способствует рост объема продаж: с 47,2 млн в 2007 году до 168,1 млн долларов в 2011 м, или в среднем на 37,4 процента в год. Во многом это связано с увеличением числа магазинов более чем в три раза — с 59 до 200. Сопоставимые продажи демонстрируют более скромный рост: в 2011 году они выросли на 8,6 процента по сравнению с 2010 годом. Отсутствие крупных долговых обязательств обусловливает и рост чистой прибыли компании. За 2011 год она увеличилась на 48 процентов по сравнению с 2010 годом и составила 17,8 млн долларов.
Потребности в оборотном капитале возрастают во II и III кварталах. Его колебания, кроме сезонности, обусловлены также сроками открытия новых магазинов.
Исторически сложилось, что потребности в оборотном капитале в течение года покрываются за счет денежных потоков по операционной деятельности и заимствований в рамках возобновляемой кредитной линии, которую компания открыла в Fifth Third Bank. Заимствования компания погашает в конце финансового года с доходов, полученных в период пиковых продаж в IV квартале. В обозримом будущем Teavana планирует сохранить такую практику.
В компании работают 473 сотрудника на условиях полного рабочего дня, а также 2179 человек, занятых неполное время. 2517 трудятся в розничных магазинах и 135 занимаются корпоративным управлением, распределением продукции по магазинам и поддержкой торговых точек.
Средний валовой объем продаж на квадратный метр незначительно сократился — с 303,2 тыс. в 2010 году до 298,9 тыс. долларов в 2011-м. При этом количество совершаемых покупок уменьшилось, но выросла сумма чека — за счет увеличения товарных позиций в рамках одной покупки и роста цен на продукцию (причем первый показатель менялся быстрее второго). В каждом магазине развернута дегустационная зона, где покупатели могут попробовать различные виды чая. Примечательно, что 35 процентов клиентов приобретали и продегустированный продукт, а 24 процента отдавали предпочтение предложенному варианту, хотя изначально были нацелены на другой.
Значительную часть статьи затрат компании составляют коммерческие, общехозяйственные и административные расходы, включающие те, что идут на открытие новых торговых точек. Операционные расходы магазинов состоят из всех затрат торговых точек, кроме арендных платежей (которые включаются в себестоимость продукции). Порчие административные расходы включают оплату профессиональных услуг, транспорт, арендные платежи и заработную плату (как наличными, так и по акциям) по центру поддержки магазинов.
Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы в 2011 году выросли на 37,8 процента до 69,7 млн долларов. Это в основном связано с увеличением операционных расходов магазинов (на 39,3%, прежде всего за счет затрат на повышение квалификации персонала). Рост расходов, связанных с открытием магазинов, на 46,2 процента в 2011 году обусловлен открытием в этот период 54 новых торговых точек (в 2010 году — 38). Как следствие, выросли и другие административные расходы.
Расходы на амортизацию, состоящие в основном из отчислений по усовершенствованию арендованного имущества и оборудования, в 2011 году составили 5,9 млн долларов, что на 35,9 больше, чем годом ранее.
Сокращение расходов по уплате процентов (на 35,3%) связано, прежде всего, с выкупом компанией привилегированных акций (в завершение IPO). Следует отметить, что компания не планирует выплату дивидендов в обозримом будущем, поскольку дальнейшее расширение бизнеса требует дополнительного финансирования.
В связи с ростом доходов компании увеличились и налоговые расходы. Так, налог на прибыль за 2011 год вырос на 36,5 процента до 12,2 млн долларов. При этом рост налоговых ставок был частично компенсирован за счет выкупа компанией своих привилегированных акций, что благоприятно отразилось на эффективной налоговой ставке.
Что касается себестоимости реализованной продукции, то она включает в себя прямые затраты на продукцию, грузовые и транспортные расходы, затраты центра распределения и арендные расходы магазинов, но не учитывает амортизацию.
Одна из основных статей — аренда. Teavana не владеет недвижимостью, и все магазины, центры распределения и поддержки размещаются на арендованных площадях. Все договоры аренды, как правило, долгосрочные — 10 лет, в некоторых из них предусмотрена возможность досрочного расторжения в случае, если не удастся достичь определенных объемов продаж или если торговый центр, где располагается арендованное помещение, перестанет соответствовать требованиям Teavana. В то же время отдельные договоры помимо минимальных арендных платежей предусматривают и дополнительные выплаты, компенсацию эксплуатационных расходов, налога на недвижимость при условии, что продажи превышают установленный уровень.
   
Российская практика
Общий объем отечественного рынка чая оценивается в 1,5 млрд долларов. В последние три года наметилась тенденция к росту спроса на качественный чай. Входят в моду чайные напитки, которые почти не содержат кофеинов, танинов, что подходит людям, поддерживающим здоровый образ жизни. В этом российский рынок схож с американским: когда средний класс — основной потребитель премиального сегмента — предпочитает вести здоровый образ жизни. Как и в США, в России растет число специализированных чайных магазинов, лидером данного тренда является сеть магазинов «Унция» компании «Товарищество чаеторговцев». Другие заметные игроки на данном рынке — сеть «Чайных бутиков» компании «Алеф Кофе Чай», сеть «Море чая» торгового дома «Рубин», а также магазины «Кофейная кантата».
Компании, владеющие основными сетями, как правило, помимо розничной торговли занимаются и оптовой реализацией чая (кофе и сопутствующих товаров). При этом чаще всего чайные сети являются вторичным бизнесом. Первые такие магазины появились в столичных городах. С ростом благосостояния среднего класса в России они выходят за пределы Москвы и Санкт-Петербурга и распространяются по крупным городам. При этом широко применяется франчайзинговая модель развития бизнеса.
По ссылке в конце статьи можно ознакомиться с более подробной информацией о показателях компании.
Магазины располагаются, как правило, на арендованных площадях на основных торговых улицах или в крупных торговых центрах. От месторасположения магазина зависит его проходимость, как следствие, и рентабельность. Эксперты оценивают рентабельность капитала в чайной рознице в пределах 12 процентов, участники рынка настаивают на 30 процентах. Растущий спрос на качественный чай позволяет устанавливать и удерживать высокую торговую наценку: в премиальном сегменте она составляет в среднем 35–45 процентов.
Объем продаж зависит от сезонности: в холодные месяцы показатели выше, чем в летние. Кроме того, отмечается рост продаж в преддверии праздников. Стоит отметить, что онлайн-продажам основные сети магазинов практически не уделяют внимания, в данном сегменте рынка представлены, главным образом, мелкие игроки.
Портрет Финансового Директора

Даниэль Гленнон занимает должность CFO Teavana Holdings Inc с 2005 года. С 2010го он также является исполнительным вице-президентом компании. Ранее Даниэль Гленнон работал аудитором в Arthur Andersen, занимал позиции CFO и вице-президента по финансам в трех корпорациях на этапе их становления. Окончил факультет бухгалтерского учета и аудита Университета штата Джорджия, получил MBA в Harvard Business School. Является сертифицированным бухгалтером. Его вознаграждение за 2011 год составило 250 тыс. долларов.

Материалы для скачивания: Teavana. xlsx 27 КБ
Ольга Сизова — редактор специальных проектов журнала «Финансовый директор»