Обо всем        02 июня 2014        48         Комментарии к записи Пример практического применения малобюджетной стратегии продвижения бизнеса отключены

Пример практического применения малобюджетной стратегии продвижения бизнеса

Недавно, в журнале Marketer»s Digest  был опубликован мой мини-кейс.  Даже точнее сказать, своего рода кейс — отчёт : ).  Это пример работы, которая входит в список, которым можно по достоинству гордиться! Пример того, как можно продвинуть свой бизнес, обойти конкурентов и завоевать лояльность ЦА  с минимальными вложениями. Речь идёт о стоматологической клинике. Но подобный подход можно применить практически к любому виду бизнеса в сфере B2C.
Небольшой приполярный городок, 50 000 жителей. В основном, экономику города составляет добыча нефти. Обратился за помощью клиент – стоматологическая клиника. Уровень профессионализма персонала и уровень цен выше среднего. На 50 000 жителей 3 крупные стоматологические клиники, одну из которых (конкурент нашего клиента), поддерживает крупнейшая нефтяная компания страны. Кроме всего, в городе ещё 24 мелких стоматологических кабинета. Обычно это выкупленная квартира в «хрущёвке» с одним креслом и примитивным оборудованием. Цены в  этих кабинетах в 2 – 3 раза ниже, чем у крупных клиник. Но и качество материала, естественно тоже. Отсюда и качество работы низкое. Но очень много людей всё же пользуется услугами подобных кабинетов.  В процессе  изучения конкурентов, мы выяснили, что за таким количеством стоматологических кабинетов стоит два владельца, являющихся партнёрами, к тому же. Рекламой они практически не занимаются. Изредка дают объявления в печатных СМИ.
Клиника, которую поддерживает нефтяная компания, работает по страховке. Все сотрудники «нефтянки» пользуются её услугами. В том числе и при ежегодном медосмотре. Другая крупная стоматологическая клиника-конкурент изредка печатает имиджевые статьи в СМИ, размещает рекламные объявления, проводит  акции, в основном используя скидки. На этом продвижение себя самой заканчивается. 
 Как удалось выяснить, основной проблемой являлись те самые 24 стоматологических кабинета. Они «размывали» рынок данных услуг. Во-первых, своим невероятным количеством на такой маленький городок. Во-вторых, демпинговали цены,  как только могли. Не смотря на низкое качество услуг, люди шли к ним, «ведясь» на дешевизну.
 Наш клиент поставил перед нами сложную задачу – переманить клиентов, замотивированных очень низкой ценой на услуги,  от множества мелких конкурентов. Плюс – поднять продажи услуг клиники в летний период. Специфика северных городов такая: люди работают зиму, а летом, кто может, уезжают на юг, вместе с семьёй. Некоторые  города очень сильно пустеют и город, в котором нам пришлось работать, не являлся исключением. По словам клиента, в последние годы приходилось отправлять сотрудников в вынужденные отпуска, клиника попросту простаивала, неся убытки. Сроки клиент нам установил для практического решения такой задачи,  достаточно небольшие – 2 — 3  месяца: апрель – июнь.
Сложность ещё состояла в том, что у нашего клиента не было даже фирменного стиля. Пришлось в срочном порядке его создавать. Параллельно с этим процессом начали разрабатывать стратегию (после изучения конкурентов)  Каким способом наиболее эффективно изучить конкурентов в данном случае? и создавать план продвижения на рынке города.  В план вошли различные мероприятия из области партизанского и вирусного маркетинга, PR и обычной рекламы в местных СМИ. Нам удалось договориться с руководителем местного ТВ  о том, что будет снят ролик о нашем клиенте и он будет прокручен в эфире 3 раза. Здесь мы «спартизанили». Всё это они сделали совершенно бесплатно. Мы сэкономили для клиента большие деньги. Ролик был о том, что стоматологическая клиника учреждает ежемесячные денежные выплаты  двум воспитанникам детского дома, вплоть до их 18-летия. Деньги перечислялись им на счёт и после выпуска, они смогли их снять. В жизнь вышли уже не с пустыми руками. При этом никто не «пел оды» нашему клиенту, ни восхвалял его поступок, не кланялся в ноги… Всё было чинно, спокойно, без пафоса. Просто констатация факта и не более. Но ясно, что элемент PR  присутствовал.  
Какие аргументы возможно привести для того, чтобы руководитель ТВ пошёл нам на встречу?
Ещё один яркий и удачный приём мы применили в процессе продвижения нашего клиента. В городе 5 школ. Договорились с классными руководителями о том, чтобы они выделили для нас 15 минут на классном часе. Клиника, в свою очередь, выделила врача и медсестру. Мы их проинструктировали. Они пошли по школам, где и беседовали с детьми. О том, как правильно чистить зубки, о том, как правильно выбирать зубные щётки. Подарили щётки детские и плакатики, размером А2. На плакатиках мультяшный доктор, в картинках, рассказывал то же самое. Ну конечно, лого, слоган и контакты клиники на плакатиках тоже были. Но самое главное, после 15 — минутной беседы, детей спрашивали, кто лучше всех знает, как правильно ухаживать за зубками и лечить их? Они все, хором, как один называли клинику нашего клиента. Потом родители, которые пришли на приём к стоматологу, рассказывали, как дети, приходя домой, с порога шли в ванную, выбрасывали старую щётку и ставили новую, потом просили папу прикрепить над кроваткой плакатик, а потом шли ужинать и за ужином взахлёб рассказывали, как интересна и удивительна стоматологическая клиника, какие умные там врачи и как с ними интересно. Родители, естественно, передавали всё друзьям и знакомым, ну и пошла информация по городу… Мероприятие провели в середине мая. Поток пациентов, которые пришли в клинику именно после этого приёма продвижения,  пошёл в клинику во второй половине июня.
 Ещё, в плане продвижения клиента, мы писали имиджевые статьи, вели колонку в самой популярной газете города, по теме стоматологии (за колонку газета с нас плату не взяла).
По нашей рекомендации, клиника, на лето, несколько из своих услуг (первичная и последняя консультации, общий осмотр полости рта ) сделала бесплатными. В фойе установили телевизор, стеклянную стойку с зубными пастами, нитями, щётками и всем тем, что относится к стоматологии. Провели семинар-тренинг для администраторов клиники, на предмет общения с пациентами, их лояльности.
 В результате наших действий в июле прибыль стоматологической клиники была 500 000 руб. Чего не было никогда в этот период времени года. Обычно июль был почти «пустым».
СВЕЖИЕ РЕШЕНИЯ — НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ!
P. S. Выражаю искреннюю благодарность Пашигреву Александру (Александр Пашигрев —  директор агентства Pashigrev Marketing, специалист по маркетингу с 15 летним практическим опытом продаж и предпринимательства), моему коллеге и отличному профессионалу, за  содействие в публикации материала!