Безусловно, любого бизнесмена волнует вопрос повышения продаж. Кто-то посещает семинары и тренинги по бизнесу в надежде найти способ быстро получить прибыль. Другие работают с утра до ночи, искренне считая, что только такой подход может принести результаты. Очень немногие понимают, что вся их деятельность сводится к оперативной работе «внутри бизнеса»: решение текущих проблем, решения, нацеленные на получение сиюминутной выгоды. По мнению выдающегося американского маркетолога Джея Абрахама, большинство малых и средних бизнесов реализуют свой потенциал всего лишь на 10–15%. Для резкого рывка вверх необходимо подняться на уровень «над бизнесом» и принимать решения именно с этой позиции. Только такой стратегический, нацеленный на перспективу подход способен дать результат. Для первоначальной оценки состояния бизнеса и планирования дальнейших шагов важно использовать правильные инструменты. Одним из наиболее простых, известных, однако, и очень эффективных инструментов анализа текущего положения в бизнесе является «воронка продаж». Сейчас поговорим именно о ней. Подумайте, можете ли вы ответить себе на следующие вопросы прямо сейчас: 1. Сколько человек знают о вашем бизнесе (видели, слышали)? 2. Сколько из этих людей вам звонят, заходят? 3. А сколько из них у вас что-нибудь покупают? 4. Какой процент покупателей приходит к вам за повторной покупкой? 5. А знаете ли вы сумму средней покупки ваших клиентов? Как вы уже поняли, здесь перечислены несколько основных показателей бизнеса. Замер данных и работа с ними очень важны. Одним из наиболее удобных инструментов для работы с ключевыми показателями является «воронка продаж». Остановимся на ней подробнее, так как заложенный в ней потенциал для анализа и планирования редко используют полностью. Итак, «воронка продаж» – базовая метафора, используемая в маркетинге и рекламе, когда речь идет о процессе продаж. Основная идея «воронки» заключается в том, что процесс продаж можно разделить на этапы, каждый из которых требует индивидуального анализа и планирования.
Графически «воронка продаж» представляет собой усеченный конус, сужающийся книзу, напоминающий по форме воронку. Классически «воронка» состоит из следующих этапов (обращаю ваше внимание, что в зависимости от специфики бизнеса какой-то этап может практически отсутствовать или разрастаться так, что его уже необходимо делить на два этапа). Здесь мы будем вести разговор об одной из классических моделей: 1. Целевая аудитория (люди, которые потенциально могут быть вашими клиентами); 2. Lead generation – «генерация лидов» (привлечение клиентов, для которого могут быть использованы различные методы: рассылка, выставки, семинары, спецлитература, PR и др.); 3. Lead qualification – «квалификации лидов» (подготовка ваших клиентов к тому, что именно ваше предложение является решением их проблем. Фактически вы обучаете клиентов решать проблему с помощью вашего продукта);. 4. Продажа (закрытие сделки); 5. Клиенты (установление связей, изучение потребностей клиентов для дальнейшей работы с ними); 6. Удержание клиентов и повторные продажи (стоимость привлечения новых покупателей обычно значительно выше стоимости удержания существующих клиентов, побуждения их на повторные покупки). Классическое и общепринятое использование «воронки продаж» сводится к двум пунктам: 1. Вычисление конверсии, т. е. отношения числа клиентов на входе в этап «воронки» к выходу из этапа. Данный показатель характеризует эффективность данного шага продаж; 2. Проверка эффективности бизнеса – это вычисление общей конверсии бизнеса. Отношение потенциальных клиентов на входе к количеству покупателей. В целом применение модели «воронки продаж» несколько шире и в состоянии решать следующие задачи: 1. Анализ бизнеса, планирование, выявление болезней. Зная конверсию на выходе каждого этапа «воронки продаж» можно достаточно точно контролировать любые изменения: как негативные, так и позитивные. Графическое представление может наглядно указать «бутылочное горло» бизнеса (этап с наименьшей конверсией); 2. Формализация бизнеса и, как следствие, – внедрение бизнес-процессов. Применение «воронки» автоматически заставляет мыслить категориями уровней.
Теперь каждая поставленная задача и эффективность ее выполнения относятся не к бизнесу в общем, а к конкретному уровню. Так, цель рекламы – это генерация лидов из целевой аудитории. Соответственно, целью менеджера становится не абстрактное «выдернуть из толпы человека и что-то продать», а конкретные действия по донесению информации о продукте и привлечению заинтересованных людей. На этапе продажи сотрудник компании продает уже готовому купить человеку, и отсутствие продажи – это уже явное неумение продавать, что ведет к необходимости обучения персонала.
Таким образом, работа сводится не к абстрактному «продать», а к конкретным измеримым и хорошо формализуемым шагам. Данные шаги прописываются в виде регламента, и мы получаем готовые, привязанные к нашему случаю бизнес-процессы. 3. Увеличение прибыли:
- Пропорциональное расширение (масштабирование). Увеличение клиентов на входе приводит к увеличению клиентов на выходе. При этом структура и форма «воронки» не меняются. Кстати, часто эту модель используют для создания нового бизнеса. Например, была палатка – стал торговый центр;
- Растягивание. Увеличение конверсии на каждом из этапов. В идеальном случае «воронку» необходимо трансформировать в «трубу», где количество привлеченных клиентов равно числу покупателей.
- Метод ключевого уровня. Искусственное исключение из «воронки уровней» с низкой конверсией и перевод клиентов сразу на уровень с высокой конверсией. Например, при телефонном звонке вместо консультации по товару сразу идет приглашение на тест-драйв или предложение бесплатной доставки.
4. Безопасность бизнеса. Следствие, получаемое из п. 2. Внедрение бизнес-процессов приводит к отсутствию зависимости от ключевых сотрудников, усложнению бизнеса и затруднению его копирования. В компании отсутствуют люди, держащие в руках всю цепочку от привлекаемой аудитории до конечной продажи, что не позволяет сотрудникам переоценивать свою значимость для компании и затрудняет попытки клонирования бизнеса на стороне. Таким образом, даже такой простой в использовании инструмент как «воронка продаж» может принести реальную пользу вашему бизнесу. Сергей Митин — эксперт школы бизнеса «Абирег»
